Pertarungan Nike vs Adidas Memanas di Piala Dunia

Liputan6.com, Jakarta - Piala Dunia tak hanya menjadi arena persaingan antartim nasional, tetapi juga medan tempur bagi dua raksasa perlengkapan olahraga dunia, Nike dan Adidas. Melalui kampanye pemasaran bernilai puluhan juta dolar AS, keduanya berlomba merebut perhatian miliaran penggemar sepak bola di seluruh dunia.

Nike tampil dengan iklan bertajuk Rip the Script yang menghadirkan sederet bintang olahraga kelas dunia seperti Kylian Mbappe, Erling Haaland, Cristiano Ronaldo, hingga LeBron James. Sementara Adidas membalas lewat kampanye Backyard Legends yang menampilkan Lionel Messi, Jude Bellingham, Lamine Yamal, dan legenda sepak bola Zinedine Zidane. Kedua iklan tersebut lebih menyerupai film layar lebar dibanding promosi olahraga biasa.

Menurut berbagai laporan, Adidas menghabiskan sekitar 50 juta pound sterling atau Rp 1,17 triliun (asumsi kurs pound sterling terhadap rupiah 23.580) untuk memproduksi kampanye tersebut. Meski angka resmi tidak diungkapkan, biaya yang dikeluarkan Nike diyakini juga berada pada kisaran yang sama.

Namun, jika diukur dari jumlah penonton digital, Nike unggul jauh. Iklan Rip the Script telah mengumpulkan sekitar 76 juta penayangan di YouTube, sementara Backyard Legends milik Adidas berada di kisaran tujuh juta penayangan.

Wakil Presiden sekaligus General Manager Nike Global Football, Camilo Andrade, mengatakan budaya digital telah mengubah cara sebuah cerita menyebar.

"Yang berubah adalah kecepatan dan bentuk budaya itu sendiri. Di era digital, cerita menyebar lebih cepat, terpecah lebih cepat, dan ditafsirkan ulang lebih cepat. Karena itu, model lama yang hanya mengandalkan satu film iklan yang sempurna sudah tidak cukup lagi,” ujarnya seperti dilansir dari BBC, Sabtu (20/6/2026).

Menurut Andrade, melalui kampanye Rip the Script, Nike membangun semesta sepak bola yang hidup baik di dunia digital maupun dunia nyata.

“Keberhasilan kampanye ini tidak hanya diukur dari jumlah orang yang menonton filmnya, tetapi dari bagaimana kami membuka ruang bagi penggemar, pemain, dan kreator untuk menafsirkan, mengolah ulang, dan mengembangkannya sendiri. Ketika itu terjadi, karya tersebut telah melampaui fungsi iklan dan menjadi bagian dari budaya sepak bola,” katanya.

Sementara itu, Nike menilai sepak bola tetap menjadi penghubung universal paling kuat di dunia.

“Ketika turnamen sepak bola terbesar dimulai, datanya selalu menunjukkan hal yang sama: sepak bola masih menjadi penghubung universal yang paling jelas di dunia. Miliaran orang, bukan jutaan,” ujar Andrade.

Meski kalah dalam jumlah penonton daring, Adidas justru terlihat lebih dominan di lapangan pemasaran. Di New York, salah satu kota tuan rumah Piala Dunia, Adidas mengubah toko utamanya di kawasan Soho menjadi pusat aktivitas bertema turnamen. Berbagai merchandise, jersey, hingga elemen visual Piala Dunia mendominasi ruang pamer mereka.

Sebaliknya, Nike masih banyak menampilkan tema lain, termasuk keberhasilan tim basket New York Knicks di NBA. Di berbagai sudut Manhattan, branding Adidas juga lebih mudah ditemukan melalui toko pop-up, stan promosi, hingga berbagai instalasi pemasaran yang dirancang khusus menyambut Piala Dunia. Keunggulan Adidas tidak hanya berasal dari aktivitas promosi.

Dalam beberapa tahun terakhir, perusahaan asal Jerman itu berhasil menjadikan jersey sepak bola sebagai bagian dari budaya fesyen dan streetwear. Jersey tim nasional seperti Jepang dan Curacao bahkan menjadi simbol identitas yang dikenakan di luar lapangan.

Wakil Presiden Marketing Communications, Brand and Performance Adidas, Florian Alt, menjelaskan Backyard Legends mengangkat suasana yang akrab bagi siapa saja yang pernah bermain sepak bola.

“Kampanye kami menampilkan lapangan lokal, sekelompok pemain yang sulit dikalahkan, dan kisah-kisah yang kemudian menjadi legenda,” kata Alt.

Bagi Adidas, Piala Dunia merupakan panggung olahraga terbesar di dunia sehingga menjadi ajang penting untuk menunjukkan performa terbaik perusahaan.

“Kesuksesan Adidas berarti mendukung para atlet di berbagai cabang olahraga, mulai dari tingkat akar rumput hingga panggung terbesar,” ujar Alt.

Persaingan kedua merek juga terlihat dalam perebutan kontrak perlengkapan tim nasional. Pada Piala Dunia kali ini, Adidas memasok jersey untuk 14 negara peserta, sedikit unggul dibanding Nike yang menangani 12 tim.

Puma berada di posisi berikutnya dengan 11 tim. Selain jersey, bisnis sponsor sepatu menjadi sumber pendapatan besar bagi para pemain elite dunia. Salah satu kontrak terbesar dimiliki Cristiano Ronaldo yang menurut Bloomberg menerima hampir US$18 juta atau Rp 320,74 miliar  (asumsi kurs dolar AS terhadap rupiah 17.820) per tahun dari Nike.

Pakar strategi merek olahraga James Kirkham menilai iklan-iklan semacam itu masih memiliki daya tarik emosional yang kuat. “Kita membicarakan iklan-iklan lama seperti teman lama yang hilang, layaknya film atau acara televisi. Ada rasa nostalgia yang melekat,” ujarnya.

Menurut Kirkham, kehadiran aktor Hollywood seperti Timothée Chalamet dalam iklan Adidas menunjukkan bagaimana sepak bola kini berada di pusat budaya populer.

“Sepak bola adalah bahasa universal. Posisinya sejajar dengan musik. Saat ini musik, fashion, basket, gim, dan desain semuanya berputar mengelilingi sepak bola,” katanya.

Media sosial juga memainkan peran yang sangat besar.  "Orang sering mengatakan televisi sudah mati, padahal kenyataannya televisi ada di mana-mana. Sekarang kita memiliki jutaan televisi kecil melalui Instagram Reels, Shorts, YouTube, dan TikTok. Kita hidup dalam budaya potongan video,” ujarnya.

Dalam urusan jersey Piala Dunia, Adidas sedikit unggul dengan memasok 14 tim nasional, dibandingkan Nike yang memasok 12 tim. Puma berada tepat di belakang dengan 11 tim, sementara merek lain seperti New Balance melengkapi daftar.

Kirkham mengatakan, banyak penggemar muda kini mengikuti beberapa negara sekaligus karena mengidolakan pemain tertentu, dan hal itu berdampak langsung pada penjualan jersey. “Sepak bola dan fashion kini benar-benar menyatu.

Baik ketika pemain mengenakan Hugo maupun Jude Bellingham bekerja sama dengan Gucci, persilangan itu ada di mana-mana. Jersey sepak bola berada di pusat tren tersebut,” katanya.

Bisnis sponsor sepatu juga menjadi sumber pendapatan besar bagi para pemain elite dunia. Menurut Bloomberg, Cristiano Ronaldo memiliki kontrak jangka panjang dengan Nike yang bernilai hampir US$ 18 juta atau Rp 320,74 miliar per tahun.